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开盘“三十六计”

时间:2013-01-21 09:19来源:房地产ERP 作者:房地产软件 点击:
如果把一个楼盘的整个开发、销售看成一场博弈,开盘无疑是其中举足轻重的一环。开盘更是考验营销商们营销策划能力的一块试金石,因为开盘是楼盘成功营销的一个分水岭。 有人说,开发商开盘又好比妇人分娩一样,十月怀胎,引人猜测。一番精心打扮,丑也好、俊

 如果把一个楼盘的整个开发、销售看成一场博弈,开盘无疑是其中举足轻重的一环。开盘更是考验营销商们营销策划能力的一块试金石,因为开盘是楼盘成功营销的一个分水岭。

有人说,开发商开盘又好比妇人分娩一样,十月怀胎,引人猜测。一番精心打扮,丑也好、俊也好,虽然“媳妇”早晚要见“公婆”,但见法却如“八仙过海,各显神通”,以博得个开盘满堂彩。

一计 欲擒故纵

为了开个好盘,提前积累诚意客户已经是一般项目的常规营销手段了。当诚意客户积累到一定阶段时,再一次性地开盘卖出部分房子。前期的客户积累已经打好了良好的“人和”气氛,开盘就是对前期蓄客成果的一次大检验。合适的开盘时机,对项目的销售起着关键的作用。开盘过早的话,客户积累不足,既不能为开盘营造气氛,也不能卖到最好的价格,打击销售员的信心;开盘过晚的话,又容易造成客户流失。

不少开发商早早地放出开盘的风声,而实际上在选择开盘时机时一般要考虑销售大环境、工程进度、竞争对手等各种因素。看看国家有没有相关政策出台对项目造成影响,是不是楼市销售的旺季,节假日时机等;对于一些资金困难的开发商,一般选择在工程过半,拿到预售许可证就要开盘了,而一些有实力的开发商可以等封顶和小区园林景观营造出来再开盘,更加容易坚定消费者的买房心理;如果项目进度与竞争对手工程进度一样,开发商实力比竞争对手实力强或者与竞争对手实力相当,就要先下手为强,做个市场领导者;如果自己的项目处于弱势,一般推迟一个月再开盘,利用自己的价格优势把竞争对手丢失的客户吸引过来。

所以,在实际销售中,一旦发现预先确定的开盘时间没有占尽天时、地利、人和之势,开发商往往继续蓄势待发或者蓄而不发,对诚意客户以致歉的方式,适度地推迟开盘时间,这正是开盘中的“太极”一计。

一计 抛砖引玉

整版硬广、软文拉页、户外看板和传统媒体早是开盘前大势推广的不二招数。硬广直截了当、开门见山;软文绵里藏针、克敌于无形;媒体宣传造势、覆盖面广。如此种种武器轮番上演,有的放矢地传播了开盘的信息和项目的品牌形象。但另一方面,这一套路由于早已在地产行业屡用不鲜,如何在一大堆五光十色的各种地产广告中,让项目的目标客户群聚焦;如何在各种陈词滥调的创意中出新,让老树开新花,吸引客户的眼球,成为这一计的关键。

比如,苏州的亿城新天地在开盘广告语中就巧用了九月十五号开盘的谐音。“就要我!9月15日,精彩绽放”为其开盘的广告语,琅琅上口,再加上亿城新天地标志性的“天天”和“娣娣”两个卡通小人羞涩的表情,让人过目难忘,在众多的地产广告中脱颖而出。

又一计 混水摸鱼

除了传统的媒体通道以外,以网络、手机等为代表的新媒体已经成为一个崭新的媒体平台,在开盘“三十六计”中已逐渐显示出其战略地位。

通过门户网站、专业网站在网上发布开盘信息是网络传播的一种重要方式。而网络通栏和手机彩信、小区短信等都有成本低廉、覆盖面广、针对性强和带有一定的强制性等传统媒体所不具备的优势,特别是在对“病毒营销”的成功操作上。让开盘的信息告知如空气一般无孔不入。尤其是当项目的目标客户群锁定年轻一族时,由于阅读和生活习惯,此计一出,威力更是大增。

又一计 美人计

楼盘开盘请来明星代言人参与,借助明星们的公众效应来提高项目的影响力,扩大知名度,抢占市场份额,在地产界方兴未艾。

比如,上海松江“文荟峰景”住宅开盘时,就请来了巩俐代言,由于项目本身所走的国际化路线与巩俐的气质相符,在巩俐相当的人气支持下,开盘后,住宅很快全部售罄。

此计又是一把双刃剑,一次真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与楼盘的匹配程度,即明星自身特质是否与产品相符,明星的影响人群是否与楼盘的目标客户群相符。品牌即人品,只有明星与楼盘两者匹配的代言,才会对楼盘开盘和提升销售有更好和更持久的效果。

再一计 树上开花

各种各样的开盘活动,对于产生最大效益的“销售力”来说,是尤其重要的一环。开盘活动更具有和客户之间双向沟通的特征。活动传播的信息反馈性强,便于与公众的双向沟通,容易达成双方的信任与默契。

为了利用新颖出奇的活动为楼盘造势,从而吸引更多的人气,有搬来博鳌论坛的,有五大楼盘同时开盘的,有举办怀旧演唱会的……

其中,印象极深的莫过于北京“沿海·赛洛城”的开盘。开盘这天,沿海·赛洛城售楼处前,一架以沿海·赛洛城命名的飞机缓缓升上了天空,开盘试驾活动开始。据悉,此次开盘活动试乘的飞机,是沿海·赛洛城专为客户打造的国际级豪华酒店配备的专属飞机。凡参加此次开盘活动的贵宾和客户,均有机会成为乘坐这驾飞机鸟瞰北京的幸运儿。据了解,这架飞机价值1700万元,开发商这样做,主要是为回馈支持赛洛城的业主,让业主亲身体验从空中俯瞰整体社区,领略赛洛城独特的开放式街区布局,亲身感受大社区的完美格局,同时也顺理成章地让楼盘形象深入人心。

再一计 苦肉计

人非圣贤,孰能无过?过而能改,善莫大焉。越来越多的楼盘学会了在“致客户书”的道歉信里做文章,此“道歉”可不同于一般意义的赔礼道歉。

2006年3月,明天第一城开发商通过媒体发布了一封致歉信,首先描述了明天第一城四期开盘当日的火爆场面和全部售罄的销售业绩,对支持明天第一城的购房客户表示衷心感谢。接着对未能选到满意房屋的业主道歉,并告知第五期房源将尽快推出。

这封致歉信不但为楼盘四期开盘的盛况巧妙地作了后续报道,而且安抚了部分没能选到合适房屋的客户的情绪,同时又预告了第五期房源的信息,拦截了客户的流失。

用公开道歉的方式,既满足了客户求尊重的心理,又是开发商放低姿态,以退为进,层层蓄势,一箭三雕的好伎俩。

心生一计 连环计

连环计,即多计并用,计计相连,一计累敌,一计攻敌,任何强敌,无攻不破。因此,一个楼盘的开盘往往多计并用,环环相扣,经过一系列的精心筹备、酝酿、决策,再盛装亮相,重磅出击。

然而,地产行业最终还是要回到产品本身,“好楼盘,自己会说话”,只有高质量的楼盘再加上符合气质的开盘计策,才能最终达到开发商和业主双赢的皆大欢喜局面。

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(责任编辑:房地产软件)
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